ما وجه الاختلاف بين جيلَي الألفية و«Z»؟
ميشيل جرانت
بضع سنوات كفيلة بإحداث فارق كبير بين الأجيال. عندما بدأنا لأول مرة الخوض في ثقافة الشراء لدى الجيل “Z” وجيل الألفية، وجدنا أن الجيل Z عملي، ويركّز على توفير المال، ومتحمّس لشراء منتجات العلامات التجارية باستمرار، فيما كان جيل الألفية مثالياً وميّالاً للدفع لتطوير الخبرات وملتزماً بالعلامات التجارية المفضلة من قبله.
لكن إغلاق العالم لمدة عامين بسبب فيروس كورونا أعطانا منظوراً جديداً. لم تعد اختلافاتهم واضحة المعالم، على الرغم من اختلافهم في بعض عادات التسوق. بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، يعد فهم الفروق الدقيقة والصفات الشخصية لكل جيل جزءاً من المتعة والتحدي في آن واحد.
ما هي الفئة العمرية الألفية وللجيل Z؟
نعرّف جيل الألفية على أنّه الجيل الذي يضم أولئك الذين ولدوا بين عامي 1981-1997. هذا يعني أنه في عام 2022، يبلغ عمر جيل الألفية 25 إلى 41 عاماً.
أمّا جيل Z هم أولئك الذين ولدوا بين عامي 1997 و 2015، أي ممن تتراوح أعمارهم بين 7 و 25 عاماً في سنة 2022. من المهم أن تضع في اعتبارك أن أكثر من نصف هذا الجيل لا يزال في المدارس ويعيشون في منزل العائلة. سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف تتطور تفضيلاتهم وعادات التسوق الخاصة بهم عندما تبدأ هذه الفئة بإنفاق ما تكسبها.
كيف تختلف هذه الأجيال؟
يختلف جيل الألفية والجيل Z في طريقة التسوق والتفاعل مع العلامات التجارية والنظرة للأموال. ينفق الجيل Z أقل من جيل الألفية، وكلاهما يدّخر الأموال بطرق مختلفة.
أثّر التضخم على سلوكيات التسوق لكل من الجيلين، وجد بحثنا الأخير أن 30٪ من الجيل Z و 27٪ من جيل الألفية يشترون أقل بكثير بسبب التضخم.
ولكن في حين أن 27٪ من جيل الألفية يشترون المزيد من المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة لتوفير المال، فإن 13٪ فقط من الجيل Z يفعل ذلك. يتجه جيل الألفية أيضاً إلى بائعي التجزئة الذين يقدمون حسومات (26٪) أكثر من جيل Z، هذا منطقي لأن عدد أفراد جيل الألفية لديهم عائلات أكثر من الجيل Z. يختار جيل الألفية هذه الخيارات كوسيلة لخفض المصاريف، والتي ترتفع بشكل مطرد بسبب التضخم.
نظراً لأن معظم أفراد الجيل Z لم يكوّنوا أسراً بعد، فإننا نراهم يوفّرون المال بطرق غير التقديرية. بسبب التضخم، يشتري 22٪ منهم المزيد من المنتجات المستعملة بدلاً من شراء منتجات جديدة، مقارنة بـ 19٪ من جيل الألفية. وللدفع مقابل مشترياتهم، يستخدم 18٪ من الجيل Z البطاقات الائتمانية بينما يتحول 15٪ فقط من جيل الألفية نحو هذا الخيار.
كلاهما يتسوق عبر الإنترنت، لكن جيل الألفية يحب الشراء من السوق مباشرة دون انتظار وصول مشترياته عبر الإنترنت، لقد شاهد هذا الجيل العالم ينتقل من الاتصال الهاتفي إلى الاتصال الدائم، ويستفيد من هذا كثيراً. ومع ذلك، لا يزال يتسوق من المتاجر والأسواق أكثر من الجيل Z.
يحب جيل الألفية التسوق في المتاجر نظراً لفوريته. ووفقاً لتقرير المتسوق المتصل من “Salesforce”، فإن السبب الرئيسي لتوجّه 48٪ من جيل الألفية إلى الأسواق هو الحصول على البضائع فوراً بدلاً من انتظار التسليم، مقارنةً بـ 39٪ من الجيل Z.
حسب الدراسة قام 66% من جيل الألفية بمشوار سريع إلى أحد المتاجر والأسواق من أجل استلام المشتريات عبر الانترنت مقابل 52% من الجيل Z. بالنسبة للمتجر الذي يودّ الحفاظ على زبائن دائمين من الجيل Z يتحتّم عليه تأمين الخروج السلس وانشاء متجره بتخطيط مدروس يجعل من السهل العثور على المنتجات، فيما يفضّل جيل الألفية الحصول على الغرض المطلوب بسرعة أثناء التوجّه لاصطحاب الأطفال من كخيار أسرع وأرخص.
بالنسبة للجيل Z ، الأهم هو سرعة التسليم
وعندما يتعلّق الأمر بتوصيل السلع إلى المنزل، فإن الجيل Z يريد أغراضه فوراً، فهو الجيل الذي نشأ بالتوازي مع اقتصاد الطلب. تم تأسيس Uber و Lyft و Instacart و UberEats و DoorDash في عام 2010 تقريباً، ووصلت شركة GoPuff المفضلة لدى جيل Z، والتي تعد بالتسليم في أقل من 30 دقيقة ، في عام 2013.
ليس من المستغرب إذن أن 76٪ من الجيل Z يفضلون السرعة على العلامة التجارية مقارنة بـ 70٪ من جيل الألفية. وفقاً لأبحاث Salesforce، يفضل 27٪ من الجيل Z استلام المواد الاستهلاكية التي يطلبها في غضون ساعة، و 23٪ يريد استلام المشروبات الكحولية التي طلبها في نفس الإطار الزمني. ينخفض هذا إلى 12٪ و 11٪ على التوالي لدى جيل الألفية.
يتمتّع الجيل Z بالتسوق عبر منصّات التواصل الاجتماعي، في حين أن جيل الألفية أكثر تقليدية
وُلد الجيل Z عملياً وفي يده الأجهزة الذكية، وهم يشعرون بالراحة أثناء التسوق عبر القنوات الرقمية غير التقليدية. يتمتع هذا الجيل بالتسوق الاجتماعي، حيث يستخدم 64٪ منهم الإنستغرام وفيسبوك ومنصات أخرى للتصفح وإجراء عمليات الشراء، و 41٪ للتسوق من خلال المؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي. جيل الألفية أقل حماساً تجاه هذه المنصات، فمن 58٪ متسوق عبر منصات التواصل اجتماعي 32٪ فقط يتسوقون من خلال الشخصيات المؤثّرة.
يفضل الجيل Z عروض التخفيض المباشرة مقابل نظام النقاط لدى جيل الألفية
برامج الاشتراك لا تعتبر نقطة جذابة بالنسبة لجيل Z اذ يستخدمها 45٪ فقط من هذا الجيل. قد تكون هذه البرامج مفيدة بالنسبة للوكالات أو تجّار التجزئة في حال كانت توفّر سهولة الفهم والاستخدام. فضل 48٪ من الجيل Z شروطاً وأحكاماً أبسط، وقال 57٪ إنه يمكن إقناعهم بالانضمام إلى برامج الاشتراك إذا تم تطبيق المكافآت تلقائياً. بالإضافة إلى ذلك، يفضل 55٪ تطبيق المكافآت على علامات تجارية متعددة بدلاً من وجود برامج اشتراك منفصلة لكل علامة تجارية. وقال 62٪ إن برامج الاشتراك تكون مقبولة بالنسبة لهم إذا تم تخصيص مكافآت مقابل استخدامها.
بالمقابل يُظهر جيل الألفية اهتماماً أكبر ببرامج الاشتراك، و61٪ منه يفضّل الاشتراك ببرنامج واحد على الأقل. مثل نظرائهم من الجيل Z، ينضم أفراد هذا الجيل إلى البرامج في حال تخصيص المكافآت (60٪) ومنحها تلقائياً (61٪).
بالنسبة لتفضيلات أنواع البرامج الأكثر تميزاً، فإن 65٪ من الجيل Z يفضل البرامج التي يكسبون فيها نقاطاً مقابل عمليات الشراء، بينما يحب 46٪ منهم يفضلون استرداد النقود. لكن 78٪ من جيل الألفية يرغبون في ربح النقاط. هم يحبّون الحسومات، حيث أعرب 53٪ منهم عن رغبته في الاشتراك مقابل الحصول على مكافأة. ومن المثير للاهتمام، أن 27٪ من الجيل Z المهتمين بالميزانية كانوا على استعداد للانضمام إلى برنامج قائم على الحسومات، حيث يدفعون مقابل مستوى أعلى من الامتيازات، بينما أبدى 21٪ فقط من جيل الألفية استعداداً للقيام بذلك.
هل المتسوقون من الجيل Z أقل ولاءً؟
يمتلك جيل الألفية علامات تجارية مفضلة ويثقون بعروضها، حيث يثق حوالي 70٪ منهم في الشركات لتلبية احتياجاتهم وتوقّعاتهم المتغيرة. قد يكون ذلك لأن 69٪ منهم يشعرون بارتباط عاطفي بالعلامات التجارية التي يشترونها.
يتوقع 79٪ منهم أن تفهم العلامات التجارية توقعاتهم ويتوقع 68٪ أن تتوقع الشركات احتياجاتها. إنهم يعتقدون أن الولاء للعلامة التجارية فيه مصلحة متبادلة، حيث يتوقع 63٪ أن تقوم العلامات التجارية بتخصيص عروضها لهم.
يشعر 63٪ فقط من الجيل Z بأنهم مرتبطون عاطفياً بالعلامات التجارية التي يشترونها. 70٪ فقط يتوقعون أن تفهم العلامات التجارية احتياجاتهم وتوقعاتهم الفريدة و 54٪ فقط يتوقعون أن تكون العروض مخصصة دائماً.
البيع عبر الأجيال
على الرغم من كل المناقشات حول “جيل الألفية بالمقارنة مع الجيل Z”، لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى بناء ثقة أكبر مع كلا الجيلين. كيف؟ باستخدام الحقائق والمعطيات لفهم ما يهمهم أكثر، ثم تخصيص العروض التي تلبي رغباتهم واحتياجاتهم.
يرغب كل من جيل الألفية وجيل Z في التواصل الصادق والشفاف (97٪ و 96٪ على التوالي) والاتساق في جميع تفاعلاتهم مع الشركة (95٪ و 93٪). لديهم أيضاً مخاوف تتعلق بالخصوصية، حيث يريد 97 ٪ من جيل الألفية و 92 ٪ من الجيل Z تأكيدات بأن معلومات العملاء تستخدم بشكل مسؤول.
أخيراً، والأهم من ذلك كله، يريد كلاهما أن يُنظر إليهما كأفراد وليس كأرقام، وفقاً لـ 95٪ من جيل الألفية و 91٪ من الجيل Z. ولبناء الولاء، تحتاج العلامات التجارية إلى جعل كل تفاعل مخصصاً وفريداً، حيث تقدم للأجيال منتجات وخدمات وعروض ترويجية ومكافآت تتحدث عن عادات التسوق المتطورة والفردية الفطرية.
المصدر:سايلزفورس